Czy działania public relations można realnie zmierzyć? To pytanie zapewne nurtuje wielu z was. Wynika to przede wszystkim z braku jednej uniwersalnej metody, która ułatwiłaby odpowiedź na pytanie: czy realizowane działania PR są słuszne i w jakim stopniu firma na nich zyskuje? W tym miejscu powinniśmy najpierw zastanowić się, jaki cel będzie miała dana kampania. Dotarcie do konkretnej grupy odbiorców? Największy możliwy zasięg publikacji? A może najważniejsze jest długofalowa budowa marki? Istnieje kilka podstawowych sposobów na zmierzenie efektów działań PR.
Poniżej przeczytasz na temat:
Z jakich narzędzi pomiaru korzystać
Jakie parametry są kluczowe do określenia efektywności
O korzyściach wynikających z mierzenia działań PR
Cele komunikacyjnych działań
Każda strategia działań PR powinna być poprzedzona dokładnym etapem analitycznym. W jego trakcie określa się: pozycję na rynku, wizerunek firmy, usługi oraz główne wyzwania, z jakimi trzeba będzie się zmierzyć oraz możliwości oraz zasób czasu zespołu w pracy nad treściami niezbędnymi przy komunikacji z mediami. Zadaniem PR-u jest budowanie pożądanego wizerunku marki, produktu. Natomiast żeby wiedzieć, czy działanie było skuteczne, należy stworzyć raport z sytuacji wyjściowej i efekt osiągnięty w określonym czasie. Do oceny pracy potrzebujesz narzędzi pozwalających na obserwowanie zasięgu kampanii w czasie rzeczywistym, dodatkowo wraz z dostępem do zaawansowanych danych.
Przykładowe narzędzia do social listeningu
Sentione oferuje wszechstronną platformę do monitoringu mediów, gdzie wszystkie wzmianki na temat zasięgu medialnego twojej kampanii znajdują się w jednym miejscu. Poznasz dokładną liczbę osób, do których dotarły publikacje na temat twojej firmy. Zaawansowane algorytmy potrafią wykryć ton oraz kontekst każdej wypowiedzi. Korzystanie z danych dostępnych w formie raportu pozwoli ci na szybką reakcję w momencie kryzysu oraz lepsze poznanie grupy docelowych odbiorców. Poznasz płeć osób najbardziej zaangażowanych w dyskusję, ich geolokalizację, najpopularniejsze źródła, trendy oraz wiele innych. Twoim jedynym zadaniem będzie wyciągnięcie wniosków z raportów.
Google Analytics to z kolei darmowe narzędzie dające dostęp do statystyk i zachowania użytkowników na stronie internetowej lub w aplikacji. Podstawowe informacje, jakie tam znajdziesz, to np. dane o aktywnych użytkownikach, które są podawane w czasie rzeczywistym. Dowiesz się, w jaki sposób trafiają oni na stronę oraz o najczęściej odwiedzanych stronach w witrynie. W swoich zasobach GA posiada: mierzenie konwersji, wskaźnika bounce-rate (odrzucenia, opuszczenia strony), itp.
Jakie wskaźniki przy mierzeniu działań PR są kluczowe?
Jeżeli chcesz, aby twoja kampania osiągała możliwie najwyższe wyniki, można analizować podstawowe parametry takie jak:
1. Zasięg, dotarcie liczba wzmianek Artykuły w prasie, komentarze pod artykułami, wpisy na internetowych forach, wzmianki w podcastach lub blogach – to tylko niektóre miejsca, gdzie internauci dzielą się swoimi opiniami na temat marek. Parametr wzmianek – pozwala na zweryfikowanie całkowitej ilości wspomnień o danym produkcie firmy, czy liczbie hashtagów, wpisów na blogach. Natomiast parametr zasięgu czy dotarcia określa, ile osób miało styczność z treściami dotyczącymi przedsiębiorstwa, usługi. Zasięg jest szacowaną liczbą odbiorców, którzy zobaczyli informację i mieli możliwość interakcji. W przypadku obu parametrów warto mierzyć i sprawdzać je w dwóch aspektach: w obrębie social mediów i poza nimi.
2. Analiza sentymentu
Znana również jako AI emocji czy znaczenie, wydźwięk opinii, to mechanizm analizujący język, jakim internauci omawiają konkretne zagadnienia w sieci. Sentyment jest więc emocjonalnym tonem wypowiedzi. Na podstawie słów używanych na temat marki, produktu – określany jest charakter wypowiedzi – pozytywny, neutralny i negatywny. Mechanizm oceny sentymentu jest w pełni zautomatyzowany – algorytm analizuje zbiory danych, więc udział człowieka jest ograniczony. Znajomość emocji i nastawienia odbiorców do konkretnego tematu mogą stać się praktycznymi informacjami przydatnymi w wielu obszarach biznesu i badań. Będziesz mógł w świadomy sposób kształtować swoją politykę w zakresie marketingu oraz PR. Natomiast w przypadku wczesnego wykrycia wzrostu opinii negatywnych zyskasz czas, aby przeciwdziałać kryzysowi. Na przykład przygotowując Q&A dla zespołu, który odpowie na wszelkie wątpliwości.
3. AVE
Advertising Value Equivalent – czyli ekwiwalent reklamowy, oznaczający jaką kwotę pieniędzy należałoby przeznaczyć na publikacje o danym zasięgu, gdyby komunikat był treścią płatną. Wysokość AVE jest wyliczana na podstawie cennika reklamowego gazet, portali, stacji radiowych oraz telewizyjnych. Natomiast wyliczając ekwiwalent dla publikacji, narzędzia umożliwiają również uwzględnienie liczby odsłon, czytelników czy słuchaczy danego medium. AVE pokazuje,Czy działania public relations można realnie zmierzyć? To pytanie zapewne nurtuje wielu z was. Wynika to przede wszystkim z braku jednej uniwersalnej metody, która ułatwiłaby odpowiedź na pytanie: czy realizowane działania PR są słuszne i w jakim stopniu firma na nich zyskuje? W tym miejscu powinniśmy najpierw zastanowić się, jaki cel będzie miała dana kampania. Dotarcie do konkretnej grupy odbiorców? Największy możliwy zasięg publikacji? A może najważniejsze jest długofalowa budowa marki? Istnieje kilka podstawowych sposobów na zmierzenie efektów działań PR. Poniżej przeczytasz na temat:
Z jakich narzędzi pomiaru korzystać
Jakie parametry są kluczowe do określenia efektywności
O korzyściach wynikających z mierzenia działań PR
Cele komunikacyjnych działań
Każda strategia działań PR powinna być poprzedzona dokładnym etapem analitycznym. W jego trakcie określa się: pozycję na rynku, wizerunek firmy, usługi oraz główne wyzwania, z jakimi trzeba będzie się zmierzyć oraz możliwości oraz zasób czasu zespołu w pracy nad treściami niezbędnymi przy komunikacji z mediami. Zadaniem PR-u jest budowanie pożądanego wizerunku marki, produktu. Natomiast żeby wiedzieć, czy działanie było skuteczne, należy stworzyć raport z sytuacji wyjściowej i efekt osiągnięty w określonym czasie. Do oceny pracy potrzebujesz narzędzi pozwalających na obserwowanie zasięgu kampanii w czasie rzeczywistym, dodatkowo wraz z dostępem do zaawansowanych danych.
Przykładowe narzędzia do social listeningu
Sentione oferuje wszechstronną platformę do monitoringu mediów, gdzie wszystkie wzmianki na temat zasięgu medialnego twojej kampanii znajdują się w jednym miejscu. Poznasz dokładną liczbę osób, do których dotarły publikacje na temat twojej firmy. Zaawansowane algorytmy potrafią wykryć ton oraz kontekst każdej wypowiedzi. Korzystanie z danych dostępnych w formie raportu pozwoli ci na szybką reakcję w momencie kryzysu oraz lepsze poznanie grupy docelowych odbiorców. Poznasz płeć osób najbardziej zaangażowanych w dyskusję, ich geolokalizację, najpopularniejsze źródła, trendy oraz wiele innych. Twoim jedynym zadaniem będzie wyciągnięcie wniosków z raportów.
Google Analytics to z kolei darmowe narzędzie dające dostęp do statystyk i zachowania użytkowników na stronie internetowej lub w aplikacji. Podstawowe informacje, jakie tam znajdziesz, to np. dane o aktywnych użytkownikach, które są podawane w czasie rzeczywistym. Dowiesz się, w jaki sposób trafiają oni na stronę oraz o najczęściej odwiedzanych stronach w witrynie. W swoich zasobach GA posiada: mierzenie konwersji, wskaźnika bounce-rate (odrzucenia, opuszczenia strony), itp.
Jakie wskaźniki przy mierzeniu działań PR są kluczowe?
Jeżeli chcesz, aby twoja kampania osiągała możliwie najwyższe wyniki, można analizować podstawowe parametry takie jak:
1. Zasięg, dotarcie liczba wzmianek Artykuły w prasie, komentarze pod artykułami, wpisy na internetowych forach, wzmianki w podcastach lub blogach – to tylko niektóre miejsca, gdzie internauci dzielą się swoimi opiniami na temat marek. Parametr wzmianek – pozwala na zweryfikowanie całkowitej ilości wspomnień o danym produkcie firmy, czy liczbie hashtagów, wpisów na blogach. Natomiast parametr zasięgu czy dotarcia określa, ile osób miało styczność z treściami dotyczącymi przedsiębiorstwa, usługi. Zasięg jest szacowaną liczbą odbiorców, którzy zobaczyli informację i mieli możliwość interakcji. W przypadku obu parametrów warto mierzyć i sprawdzać je w dwóch aspektach: w obrębie social mediów i poza nimi.
2. Analiza sentymentu
Znana również jako AI emocji czy znaczenie, wydźwięk opinii, to mechanizm analizujący język, jakim internauci omawiają konkretne zagadnienia w sieci. Sentyment jest więc emocjonalnym tonem wypowiedzi. Na podstawie słów używanych na temat marki, produktu – określany jest charakter wypowiedzi – pozytywny, neutralny i negatywny. Mechanizm oceny sentymentu jest w pełni zautomatyzowany – algorytm analizuje zbiory danych, więc udział człowieka jest ograniczony. Znajomość emocji i nastawienia odbiorców do konkretnego tematu mogą stać się praktycznymi informacjami przydatnymi w wielu obszarach biznesu i badań. Będziesz mógł w świadomy sposób kształtować swoją politykę w zakresie marketingu oraz PR. Natomiast w przypadku wczesnego wykrycia wzrostu opinii negatywnych zyskasz czas, aby przeciwdziałać kryzysowi. Na przykład przygotowując Q&A dla zespołu, który odpowie na wszelkie wątpliwości.
3. AVE
Advertising Value Equivalent – czyli ekwiwalent reklamowy, oznaczający jaką kwotę pieniędzy należałoby przeznaczyć na publikacje o danym zasięgu, gdyby komunikat był treścią płatną. Wysokość AVE jest wyliczana na podstawie cennika reklamowego gazet, portali, stacji radiowych oraz telewizyjnych. Natomiast wyliczając ekwiwalent dla publikacji, narzędzia umożliwiają również uwzględnienie liczby odsłon, czytelników czy słuchaczy danego medium. AVE pokazuje, jak wiele możesz zyskać, podejmując odpowiednie działania PR.
4. Pomiar ruchu na stronie
Google Analytics jest systemem statystyk zbierającym dane na temat użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę internetową. Pozwala na precyzyjne określenie tego, jak kształtuje się ilość wejść na stronę od momentu rozpoczęcia kampanii. Inaczej mówiąc, poprzez platformę dowiadujesz się o realnym przełożeniu kampanii na zainteresowanie twoją marką. Otrzymasz informacje, w jakim fizycznie miejscu przebywali użytkownicy wchodzący na stronę, z jakiego oprogramowania korzystali oraz jak zachowywali się na stronie (jak długo przebywali na konkretnej podstronie, ile z nich odwiedzili). Z takiej kopalni danych możesz wyciągnąć wnioski, dzięki którym w przyszłości dotrzesz do jeszcze większej ilości odbiorców.
Oczywiście parametrów i celów kampanii może być znacznie więcej, wszystko zależy od celów. Może to być również ilość testów o pozytywnych wydźwięku, wypowiedzi ekspertów w mediach.
Korzyści z mierzenia działań PR
Pomiar skuteczności oznacza szansę na osiągnięcie większych wyników w przyszłości. Monitorowanie mediów pomoże też w uniknięciu ewentualnego kryzysu wizerunkowego czy wykrycia trendów. Widząc wzrost negatywnych opinii - zadziałasz z odpowiednim wyprzedzeniem. A jak wiadomo reputacja to największa wartość każdego przedsiębiorstwa. Mierzenie działań PR pomaga w budowaniu brand awareness. Świadomość marki to cały proces, mający na celu wzbudzanie u klientów konkretnych skojarzeń poprzez odpowiednie hasła czy przekazy.
Podsumowując, warto mierzyć działania PR, aby ocenić efekty i wyciągnąć wnioski na przyszłość.
4. Pomiar ruchu na stronie
Google Analytics jest systemem statystyk zbierającym dane na temat użytkowników, którzy odwiedzają naszą stronę internetową. Pozwala na precyzyjne określenie tego, jak kształtuje się ilość wejść na stronę od momentu rozpoczęcia kampanii. Inaczej mówiąc, poprzez platformę dowiadujesz się o realnym przełożeniu kampanii na zainteresowanie twoją marką. Otrzymasz informacje, w jakim fizycznie miejscu przebywali użytkownicy wchodzący na stronę, z jakiego oprogramowania korzystali oraz jak zachowywali się na stronie (jak długo przebywali na konkretnej podstronie, ile z nich odwiedzili). Z takiej kopalni danych możesz wyciągnąć wnioski, dzięki którym w przyszłości dotrzesz do jeszcze większej ilości odbiorców.
Oczywiście parametrów i celów kampanii może być znacznie więcej, wszystko zależy od celów. Może to być również ilość testów o pozytywnych wydźwięku, wypowiedzi ekspertów w mediach.
Korzyści z mierzenia działań PR
Pomiar skuteczności oznacza szansę na osiągnięcie większych wyników w przyszłości. Monitorowanie mediów pomoże też w uniknięciu ewentualnego kryzysu wizerunkowego czy wykrycia trendów. Widząc wzrost negatywnych opinii - zadziałasz z odpowiednim wyprzedzeniem. A jak wiadomo reputacja to największa wartość każdego przedsiębiorstwa. Mierzenie działań PR pomaga w budowaniu brand awareness. Świadomość marki to cały proces, mający na celu wzbudzanie u klientów konkretnych skojarzeń poprzez odpowiednie hasła czy przekazy. Warto mierzyć działania PR, aby ocenić efekty i wyciągnąć wnioski na przyszłość.
Comentários